離脱率とは？直帰率との違い・GA4での計算方法と、申込を逃さない4つの改善の考え方

離脱率とは｜Webサイトで最後に見られたページの割合

離脱率とは、あるページが表示された回数のうち、そのページが訪問の最後のページになった割合のことです。Googleアナリティクスの公式ヘルプでは、「個々のページのすべてのページビューで、そのページがセッションの最後のページになった割合」と説明されています。

出典：Google アナリティクス ヘルプ「離脱率と直帰率の違い」

ページビューはページが表示された回数、セッションはサイトへの1回の訪問を指します。この記事では、セッションを「訪問」と表記します。

離脱は、次のような行動で起こります。

・ブラウザやタブを閉じる
・ブラウザの「戻る」で、検索結果や広告の掲載元に戻る
・リンクから別のサイトに移る

図1　離脱のイメージ

図1の例では、トップページから料金ページ、予約フォームへと進み、予約フォームでサイトを出ています。この場合、予約フォームが「離脱したページ」です。途中で見たトップページや料金ページは、離脱したページには数えません。

訪問はいずれかのページで終わるため、離脱そのものはどのサイトでも起こります。問題になるのは、申込の直前など「まだ先に進んでほしいページ」で離脱が多いときです。

なお、アプリやサブスクリプションの分野では、利用をやめた人の割合（解約率）を「離脱率」と呼ぶこともあります。この記事で扱うのは、Webサイトのアクセス解析で使う離脱率です。

離脱率と直帰率の違い

離脱率と混同されやすい指標に、直帰率があります。どちらも「サイトを出た」ことに関わる指標ですが、数える対象が違います。

直帰率とは

直帰率は、エンゲージメントが発生しなかった訪問の割合です。GA4では、10秒以上続いた、キーイベント（申込完了など、重要な行動として設定したイベント）が発生した、2ページ以上が表示された、のいずれかを満たす訪問を「エンゲージメント セッション」と呼びます。どれも満たさなかった訪問が、直帰として数えられます。

出典：Google アナリティクス ヘルプ「［GA4］エンゲージメント率と直帰率」

そのため、1ページしか見ていなくても、10秒以上とどまっていれば直帰にはなりません。反対に、すぐに去った訪問や、何も操作せずに去った訪問が直帰として数えられます。

例で見る離脱率と直帰率の違い

ある予約サイトで、次の5回の訪問があったとします。

・訪問1：トップページ → 料金ページ → 予約フォーム → 離脱
・訪問2：料金ページ → 離脱
・訪問3：トップページ → 料金ページ → 離脱
・訪問4：料金ページ → 予約フォーム → 離脱
・訪問5：トップページ → 離脱

図2　5回の訪問で見る離脱率

離脱率は、そのページが表示された回数を分母にします。料金ページは4回表示され、そのうち2回（訪問2と訪問3）で最後のページになったので、離脱率は50%です。トップページは3回中1回で33%、予約フォームは2回中2回で100%です。

直帰率は、それぞれの訪問が10秒以上続いたか、キーイベントが発生したかによって決まるため、ページの流れだけでは計算できません。たとえば、訪問2や訪問5のように1ページで終わった訪問でも、10秒以上とどまっていれば直帰にはなりません。

2つの指標の違いを整理すると、次のようになります。

図3　離脱率と直帰率の違い

離脱率は「どのページで去った人が多いか」を、直帰率は「関わりを持たずに去った訪問が多いか」を見る指標です。どこで訪問者を取りこぼしているかを探すには離脱率、広告の着地ページなどで、訪問者が内容に関心を持たずに去っていないかを見るには直帰率が向いています。

離脱率の計算方法とGA4での確認手順

離脱率の計算式

離脱率は、次の式で計算します。

離脱率（%）＝ 離脱数 ÷ ページビュー数 × 100

たとえば、料金ページが1,000回表示され、そのうち300回はそのページで訪問が終わっていた場合、料金ページの離脱率は30%です。

離脱率はページごとに分母が違うため、各ページの離脱率を足しても100%にはなりません。サイト全体の離脱率を出すこともできますが、改善に使うときはページごとに見るのが基本です。

GA4には離脱率の標準指標がない

GA4には、離脱率という標準の指標がありません。

GA4で用意されているのは「離脱数」です。公式ヘルプでは、離脱数は、あるページやスクリーンで1回のセッションの最後のイベントが発生した回数と説明されており、データ探索で使える指標とされています。

出典：Google アナリティクス ヘルプ「［GA4］閲覧開始数と離脱数」

そのため、GA4で離脱率を知りたいときは、離脱数とページの表示回数を出して計算します。

GA4で離脱率を出す手順

離脱数は、GA4のデータ探索で確認します。データ探索の画面は、次のような構成になっています。

図4　GA4のデータ探索の画面構成（イメージ）

画面は、左の列が使う項目を選ぶ「変数」、中央の列が表の形を決める「設定」、右側が結果を表示する「キャンバス」に分かれています。この画面で、次の手順で離脱率を出します。

1. データ探索で「自由形式」を作成する
左側のメニューから［探索］を開き、「自由形式」のデータ探索を作成します。

2. ディメンションと指標を追加する
「変数」の列で、ディメンションに「ページタイトルとスクリーン クラス」を、指標に「離脱数」と「表示回数」を追加します。追加した項目を「設定」の「行」と「値」に入れると、ページごとの離脱数と表示回数が表に表示されます。

3. 離脱数÷表示回数で離脱率を計算する
表の数値をもとに、ページごとに「離脱数÷表示回数×100」を計算します。表をスプレッドシートに書き出して計算すると、多くのページをまとめて比べやすくなります。

期間は、施策の前後や月ごとなど、比べたい範囲に合わせて設定しましょう。

離脱率の見方｜共通の目安はなく、ページの役割で判断する

目安の数値がない理由

離脱率を出すと、「何%なら高いのか」が気になるかもしれません。しかし、訪問はいずれかのページで終わるため、離脱率に共通の目安はありません。

たとえば、申込完了ページは次に進むページがないため、離脱率が高いのが自然です。一方で、予約フォームの離脱率が高ければ、申込の直前で多くの人が去っていることになります。同じ数値でも、ページの役割によって意味が変わります。

優先して確認したい3つのページ

広告で集客し、予約や申込を受け付けるサイトでは、ページの役割ごとに次のように離脱率を見ていきます。

図5　ページの役割別に見る離脱率

1. 広告の着地ページ
広告をクリックした人が最初に見るページです。ここで去る人が多い場合は、広告の内容とページの内容がずれていないか、最初の画面で要点が伝わっているかを確認します。広告費をかけて集めた人が最初に去る場所なので、見直す優先度が高いページです。

2. 料金・メニュー・プランなど、比較材料のページ
美容クリニックの施術メニュー、スクールのコース紹介、格安SIMの料金プランなど、申込を判断する材料になるページです。ここで去る人が多い場合は、料金の考え方や自分に合う選び方、よくある疑問への答えが足りているかを確認します。比較のために他社のサイトを見に行く人もいるため、ある程度の離脱は起こります。

3. 予約・申込フォームとその直前のページ
体験予約や買取の査定申込のフォームなど、申込の直前のページです。ここでの離脱は、申込の一歩手前での取りこぼしにあたります。入力項目が多すぎないか、入力にかかる時間が分かるかを確認します。

申込完了ページのように、訪問の終点になるページは、離脱率が高くても問題ありません。

自社の推移と流入元で比べる

共通の目安がない代わりに、自社の数値どうしで比べるのが有効です。

・同じページの離脱率を、月ごとや施策の前後で比べる
・広告、自然検索、SNSなど、流入元ごとに比べる

流入元で比べると、広告から来た人だけが特定のページで多く去っている、といった傾向が見えることがあります。広告費をかけて集めた人がどこで去っているかが分かれば、見直すページの優先順位をつけやすくなります。

離脱率が高くなる5つの主な原因

離脱率が高いページが分かったら、次は原因を考えます。主な原因は次の5つです。

1. 広告や検索で期待した内容とページがずれている
広告の文言や検索した言葉から期待した内容が、ページの最初に見当たらないと、訪問者はすぐに去ります。たとえば「初回体験無料」の広告から来たのに、ページの冒頭に体験の案内がない場合です。

2. 料金・流れ・不安の解消など、必要な情報が見つからない
料金はいくらか、申込から利用までどう進むのか、自分に合うのか。判断に必要な情報が見つからなければ、訪問者は他のサイトで探そうとします。

3. 次に進む導線がわかりにくい
予約や申込のボタンが見つけにくい、関連するページへのリンクがない、といった場合も、次に進めずに去る原因になります。

4. 表示が遅い・スマートフォンで見づらい
ページの表示に時間がかかる、スマートフォンで文字が小さく読みにくい、ボタンが押しにくいといった使いにくさも、離脱につながります。広告からの訪問がスマートフォン中心のサイトでは、特に確認したい点です。

5. フォームの入力負担が大きい
入力項目が多い、入力の途中でエラーの内容が分かりにくいなど、フォームの負担が大きいと、申込の直前で去る人が増えます。

ただし、これらの原因をすべて解消しても、離脱がなくなるわけではありません。料金や内容を比べてから決めたい人、家族に相談してから決めたい人など、比較検討が必要なサービスでは、その場で申し込まない人が一定数います。離脱率の改善は、「離脱を減らす」ことと、「離脱した人とどう関係を持つか」の2つの方向で考える必要があります。

離脱率を改善する4つの考え方

離脱への打ち手は、次の4つの考え方に整理できます。1と2は離脱そのものを減らす考え方、3と4は離脱した人と関係を持つ考え方です。

図6　離脱率を改善する4つの考え方

1. ページを直して離脱を減らす

前の章で挙げた原因に、ページの側で対応する方法です。広告とページの内容をそろえる、判断材料を足す、導線を見直す、表示速度やスマートフォンでの見やすさを改善する、入力フォームを使いやすくする（EFO：入力フォーム最適化）などがあります。

すべての訪問者に関わるため、まず取り組みたい土台の改善です。一方で、ページの修正には制作の手間や社内調整がかかります。また、比べてから決めたい人のように、その場で申し込むつもりのない人には効きにくいという限界があります。

2. 離脱しそうなときにその場で引き止める

訪問者がページを離れようとしたときや、同じページに長くとどまっているときに、ポップアップなどで情報を補ったり、次に見るページを案内したりする方法です。ページそのものを大きく作り直さなくても、迷っている人に必要な一言を届けられます。

一方で、表示の仕方やタイミングによっては閲覧の妨げになり、かえって印象を下げることがあります。誰に、どのタイミングで、何を出すかの設計が必要です。

ページ内で迷っている人を案内する方法について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：Web接客ツールの種類と選び方｜3つのタイプの違いと目的別の使い分け

3. 離脱した人に再訪を促す

サイトを訪れた人に、他のサイトやアプリ上で広告を表示し、再訪を促す方法です（リターゲティング広告）。一度興味を持った人に、改めて思い出してもらうきっかけをつくれます。

一方で、広告を出し続けるには費用が継続的にかかります。また、ブラウザによっては訪問者の追跡が制限されるため、届けられる範囲が限られる場合があります。

4. 接点を残して関係を続ける

サイトを離れる前に、メールアドレスの登録やLINEの友だち追加などで連絡を取れる状態をつくり、その後も情報を届けて、検討が進んだタイミングで戻ってきてもらう方法です。比べてから決めたい人とも、サイトを離れた後に関係を続けられます。

一方で、登録してもらうには、特典や役立つ情報など、登録する理由を示す工夫が必要です。登録後も、相手に合わせた内容を届け続ける配信運用の手間がかかります。

4つの考え方は、成果の現れ方も異なります。1と2は、サイトの中で離脱を減らすため、離脱率の数字に表れやすい考え方です。3と4は、一度サイトを離れた人が後から申し込む流れのため、成果が離脱率の数字には表れにくくなります。成果は離脱率ではなく、再訪や登録の数、そこからの申込数で見る必要があります。

離脱率だけを追っていると、3や4の打ち手は見落とされがちです。広告で集めた人を最終的な申込につなげるには、離脱を減らす打ち手と、離脱した人と関係を持つ打ち手を、組み合わせて考えることが大切です。

離脱した人と後から接点を持つ方法は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：離脱防止ポップアップの効果的な使い方｜申込につなげる6つの方式と接点の活用法

まとめ

離脱率は、あるページが表示された回数のうち、そのページが訪問の最後になった割合です。直帰率とは分母が違い、GA4では標準の指標がないため、データ探索で離脱数と表示回数を出して計算します。

離脱率に共通の目安はありません。広告の着地ページ、比較材料のページ、申込フォームなど、ページの役割に合わせて見ることが大切です。

改善には、ページを直す、その場で引き止める、再訪を促す、接点を残して関係を続ける、の4つの考え方があります。その場で決めない人が一定数いる予約・申込型のサービスでは、離脱を減らすだけでなく、離脱した人との関係をどう持つかも、選択肢の1つとして検討してみてください。

事例紹介：離脱した人との接点づくりに取り組んだ朝日新聞（デジタル版）

株式会社朝日新聞社が運営する「朝日新聞（デジタル版）」では、広告などを経由してサイトを訪れたものの、申し込まずに離れる人に対して、リターゲティング広告のほかに有効な打ち手がないことが課題でした。既存のWeb施策の改善だけでは、数値を伸ばしにくくなっていたといいます。

「ウェブマーケティング施策は一通り試してきた感があり、既存の施策を改善して数値を伸ばすことに行き詰まりを感じていました。」（担当者様より）

そこで、サイトを一度は離れようとした人を対象に、BOTCHAN EngagementでLINEを活用したナーチャリング（見込み客との関係を育て、申込につなげること）をPoCとして開始しました。当初はCVを急ぐあまり施策が空回りした時期もありましたが、「まずクリック」「まず友だち追加」と接点を段階的につくる方針に切り替え、改善を重ねています。

その結果、LINEの友だち追加後CVRは約3.8倍に、BOTCHAN Engagement経由のCV数は約5.5倍になりました。

※CV数 約5.5倍は、大幅な割引とも相まっての結果です。直近のキャンペーンを、最も少なかったキャンペーンと比較しています。

取り組みの詳細は、こちらの事例記事をご覧ください↓
CV数5.5倍・友だち追加後CVR3.8倍増。PoCで終わらなかった、LINEナーチャリング戦略の全貌