LINEセグメント配信のやり方｜成果につながる切り口の決め方と3つの運用体制【事例付き】

LINEセグメント配信とは？一斉配信・ステップ配信との違い

LINEのセグメント配信とは、友だち全員に同じメッセージを送るのではなく、条件に合う相手に絞って届ける配信方法です。「セグメント」は、共通の特徴でまとめたグループを指します。

LINE公式アカウントでは「絞り込み配信」と呼ぶ

LINE公式アカウントの管理画面では、セグメント配信を「絞り込み配信」と呼びます。メッセージ配信の画面で、配信先に「絞り込み」を選んで設定します。配信先の指定方法は、「属性（フィルター）」「オーディエンス」「過去の配信」の3つです。それぞれの使い方は、後ほど詳しく説明します。

出典：LINEヤフー for Business「絞り込み配信について」

一斉配信との違い

一斉配信は、友だち全員に同じ内容を届ける方法です。営業時間の変更や重要なお知らせなど、全員に関係する情報を伝えるのに向いています。

一方、セグメント配信は、相手によって関心や状況が違う情報を届けるときに使います。たとえば、キャンペーンをきっかけに登録した人と、それ以外の人とで、案内する内容を変えるといった使い方です。

ステップ配信との違い

ステップ配信は、友だち追加などをきっかけに、あらかじめ用意したメッセージを決めたタイミングで順番に届ける機能です。セグメント配信が「誰に何を出し分けるか」を決めるのに対し、ステップ配信は「どの順番・タイミングで届けるか」を決めます。

2つは組み合わせて使えます。ステップ配信の開始条件や条件分岐にはオーディエンスを設定できるため、「キャンペーン経由で登録した人にだけ、3日後と7日後に続きの案内を送る」といった使い方も可能です。

出典：LINEヤフー for Business「LINE公式アカウントの「ステップ配信」機能において、新たに「オーディエンス」を開始条件・条件分岐として設定可能に」

表1　3つの配信方法の違い

ステップ配信について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
LINEステップ配信のやり方｜見込み客を申込まで育てるシナリオ設計と3つの運用体制【事例付き】

LINEセグメント配信の3つのメリット

セグメント配信を取り入れると、受け取る側と送る側の両方にとってよい変化があります。主なメリットは次の3つです。

自分に関係のある情報として受け取ってもらいやすい

友だちになった理由や関心は、人によって違います。全員に同じ内容を送ると、ある人には役立つ情報でも、別の人には関係のない情報になってしまいます。相手に合わせて内容を変えると、「自分に向けた案内だ」と受け取ってもらいやすくなり、開封やクリックといった反応も高まりやすくなります。

ブロックにつながる配信を減らせる

LINEでは、ブロックされるとその相手にメッセージを届けられなくなります。関係のない配信が続くと、通知を煩わしく感じてブロックされることもあります。届ける相手を絞れば、関心の薄い人に送る回数そのものを減らせます。

配信通数のムダを減らせる

LINE公式アカウントは、料金プランごとに月の無料メッセージ通数が決まっています。絞り込み配信で送ったメッセージも、有償のメッセージ通数に含まれます。関心の薄い相手への配信を省けば、その分の通数を、届けたい相手への配信に回せます。

出典：LINEヤフー for Business「分析 - メッセージ通数」

なお、全員に関係する重要なお知らせまで絞り込む必要はありません。一斉配信とセグメント配信は、情報の性質によって使い分けるのが基本です。

LINE公式アカウントでのセグメント配信のやり方

ここからは、LINE公式アカウントの標準機能でできる絞り込みの方法と、設定の手順を説明します。まず、押さえておきたい用語を整理します。

※みなし属性：ユーザーが登録した情報ではなく、LINEの利用状況から推定した年齢・性別などの属性

※ターゲットリーチ：メッセージを配信できる友だちの数。ブロック中の友だちなどは含まれない

※オーディエンス：メッセージへの反応や友だち追加の経路など、行動をもとに作るユーザーのグループ

※LINE Tag：Webサイトに設置して、サイト上での行動を計測するためにLINEが提供するタグ

LINE公式アカウントの運用をこれから始める方は、こちらの記事をご覧ください↓
LINE公式アカウント運用の始め方と続け方｜成果につなげる6つのコツと体制づくり

配信先で「絞り込み」を選ぶと、次の3つの方法で条件を指定できます。

図1　配信先の設定イメージ（画面を簡略化した図。実際の画面とは異なります）

属性で絞り込む

属性で絞り込む場合は、友だち期間・性別・年齢・OS・地域の5つから条件を選べます。複数の条件を組み合わせることも可能です。

ただし、属性はみなし属性のため、実際とは異なる場合があります。また、属性で絞り込むにはターゲットリーチが100人以上必要で、絞り込んだ後の推計対象も50人以上必要です。絞り込みには、おおむね3日前の属性情報が使われます。

出典：LINEヤフー for Business「絞り込み配信について」

オーディエンスで絞り込む

オーディエンスを使うと、属性よりも相手の関心や状況に近い条件で分けられます。配信に使うには、各オーディエンスに50人以上が含まれている必要があり、1つのメッセージに10個まで追加できます。オーディエンスごとに「含める」「除外する」を選べるため、「料金の案内をクリックした人のうち、申込を終えた人は除く」といった指定もできます。

図2　オーディエンスの「含める」「除外する」の設定イメージ（画面を簡略化した図）

表2　主なオーディエンスと使いどころ

出典：LINEヤフー for Business「オーディエンス」

Webサイトで申込を受けている場合、特に使いやすいのは「友だち追加経路」と「ウェブトラフィック」です。友だち追加経路を使えば、どこから登録したか、つまり登録のきっかけで分けられます。ウェブトラフィックは、サイトに計測タグやLINE Tagを設置しておくと、サイト上の行動で分けられます。

過去の配信を指定する

過去に絞り込み配信をしたメッセージの配信先に、もう一度配信することもできます。選べるのは配信完了から2週間以内のメッセージで、認証済アカウントで利用できる機能です。前回の案内の続きを、同じ相手に届けたいときに役立ちます。

設定の手順

設定は、次の5つのステップで進めます。

図3　セグメント配信の設定の流れ

各ステップで行うことは、次のとおりです。

1. オーディエンスを作成する
オーディエンスを使う場合は、管理画面の「データ管理」から「オーディエンス」を開き、タイプを選んで作成します。属性だけで絞り込む場合は不要です。

2. メッセージを作成する
メッセージ配信の画面で、届けたい内容を作成します。分けた相手ごとに、文言やリンク先を変えたメッセージを用意しておきます。

3. 配信先で「絞り込み」を選ぶ
配信先の設定で「すべての友だち」ではなく「絞り込み」を選びます。

4. 条件を指定する
属性、オーディエンス、過去の配信から条件を選びます（図1）。オーディエンスでは「含める」「除外する」を指定できます（図2）。画面に表示される推定配信数は概算値です。

5. 配信し、結果を確かめる
配信日時を決めて配信します。実際に届いた人数は配信履歴で確認でき、グループごとの反応も合わせて見ておくと、次の改善につながります。

LINEセグメント配信の注意点

設定の段階でつまずかないよう、事前に知っておきたい注意点を4つ紹介します。

属性は推定値のため、ずれることがある

属性はLINEの利用状況から推定した値で、毎日更新されます。そのため、実際の年齢や性別と違っていたり、配信の後に別の属性へ更新されたりして、対象外と思われる人に届くことがあります。属性だけで細かく狙うより、目安として使うのが現実的です。

出典：LINEヤフー for Business「絞り込み配信について」

人数が少ないと配信できない

前述のとおり、属性やオーディエンスには人数の下限があります。複数のオーディエンスを掛け合わせる場合は、掛け合わせた結果が50人以上で、かつそれぞれのオーディエンスに有効な友だちが50人以上含まれている必要があります。友だちの数が少ないうちは、条件を重ねすぎると配信できなくなる点に注意しましょう。

細かく分けすぎると、良し悪しを判断できない

条件を細かくするほど、1つのグループの人数は小さくなります。人数が少ないと、開封やクリックの差が偶然なのか、内容の違いによるものなのかを見分けにくくなります。最初から細かく分けるより、大きめの区分から始めるほうが、改善につなげやすくなります。

標準機能だけでは、使えるデータに限りがある

会員情報や申込の状況など、自社が持つデータで分けたい場合、標準機能の属性や反応だけでは足りないことがあります。ユーザーIDのアップロードや、Messaging API（LINEと自社のシステムをつなぐ仕組み）を使った連携、外部ツールの活用などが必要になります。連携の設定や日々の運用にも、手間がかかるようになります。

成果につながるセグメントの切り口の決め方

設定方法が分かっても、「何で分ければ成果につながるのか」で手が止まることは少なくありません。ここでは、切り口の考え方と、切り口を磨いていく進め方を紹介します。

属性に加えて「動機」と「状況」で分ける

年齢や地域などの属性は分かりやすい切り口ですが、それだけでは、相手がいま何を知りたいのかまでは分かりません。切り口は、属性に「動機」と「状況」を加えた3つの層で考えると広がります。

表3　切り口を考える3つの層

動機は、登録したきっかけです。キャンペーンを見て登録した人と、資料請求のあとに登録した人とでは、知りたいことが違います。標準機能では「友だち追加経路」のオーディエンスで捉えられます。

状況は、休眠していないか、申込の途中で止まっていないかなど、相手がいまどの段階にいるかです。メッセージへの反応や、ウェブトラフィックのオーディエンスで捉えられます。

同じ配信でも文言まで変える

配信先を分けても、届ける内容が同じでは、分けた意味が薄れます。冒頭の一文や案内の順番、リンク先まで、相手に合わせて変えることが大切です。

同じキャンペーンの案内でも、変えられる部分はあります。たとえば春の案内なら、桜が咲き始めた地域と、まだ雪が残る地域とでは、季節の感じ方が違います。冒頭のあいさつを地域の季節に合わせるだけでも、「自分に向けた案内だ」と感じてもらいやすくなります。

切り口は検証で磨く4ステップ

最初に決めた切り口が、最も成果につながるとは限りません。切り口は固定せず、検証を重ねて磨いていくものと考えましょう。

1. 大きめの区分で始める
たとえば、登録経路で2つに分けるところから始めます。人数が確保でき、反応の差を判断しやすくなります。

2. グループごとの反応の差を見る
開封・クリック・申込の数を、グループごとに比べます。

3. 反応がよかった軸に、切り口を足す・替える
差が出た軸は掘り下げ、差が出なかった軸は別の切り口に替えます。

4. 成果が出ている配信も、あえて変えて試す
同じ配信を続けていると、改善が止まりやすくなります。うまくいっている配信も、新しい切り口や表現で試してみます。
→ 新しい区分で、再び1から試す

この循環を続けることで、自社の顧客に合った切り口が少しずつ見えてきます。

LINEセグメント配信を回し続ける体制の選び方

前章の4ステップは、1回で終わるものではありません。切り口を磨き続けるには、設計・制作・検証を回し続ける体制が必要です。

回し続けるうえでつまずきやすい3つの点

• 立ち上げの負担：切り口の設計や、文言・画像の制作を、社内で新たに立ち上げる必要がある。成果が見えない段階では、社内の合意も取りにくい
• 改善に時間がかかる：利用者の声を拾い、社内で調整しているうちに、1つの改善に2〜3週間かかることもある
• マンネリ化：同じ配信を続けているうちに新しい切り口を試さなくなり、改善が止まる

3つの運用体制の比較

セグメント配信の運用体制は、大きく3つに分けられます。どれが正解というものではなく、社内の人手や、改善をどの速さで回したいかによって向き不向きが変わります。

表4　セグメント配信の運用体制の比較

標準機能での自社運用は、追加の費用をかけずに始められ、社内に知見がたまる点が利点です。ツールを入れると、自社のデータを使った細かい出し分けや自動化を進めやすくなります。運用まで外部に任せる方法は、社内の工数を抑えながら、外部の知見を使って改善を回せる点が利点です。

料金体系は、月額の固定費型のほか、成果に応じて費用が決まる成果報酬型などがあり、導入時の費用やリスクの抑え方が変わります。

体制を選ぶ3つの観点

• 切り口の設計や、文言・画像の制作を担える人が社内にいるか
• 1つの改善を、どのくらいの間隔で回したいか
• 社内の合意を取るうえで、導入時の費用やリスクをどこまで抑える必要があるか

LINEマーケティングツールを比較しながら検討したい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEマーケティングツールの選び方と比較17選｜自社運用か任せるかの判断軸

導入事例：LINE施策未経験から、セグメント配信でCV数を伸ばし続けるNUROモバイル

ここからは、セグメント配信の切り口を磨き続け、成果を伸ばしている事例を紹介します。ソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社が提供する格安SIMサービス「NUROモバイル」では、少人数のチームが集客・運用・プロモーションを兼務しています。

導入前の課題

LINEの活用はやるべきだと認識していたものの、具体的な一歩を踏み出せずにいました。SNSの運用は工数がかかる領域で、日々の運用まで手が回らない状況でした。

導入の決め手

成果報酬型の料金体系で導入リスクを抑えられたこと、そしてシナリオ設計やクリエイティブ制作を社内で立ち上げず、専門チームに任せられることが決め手となり、BOTCHAN Engagementを導入しました。

セグメント配信の工夫

当初は「地域×年代別」で配信していましたが、検証を重ね、現在は「地域の気候差に合わせた文言の出し分け」に力を入れています。

図4　配信の切り口の変遷

たとえば同じ新生活応援キャンペーンでも、地域ごとに冒頭の文言を変えています。

表5　同じキャンペーンでの地域別の文言

また、キャンペーン経由で登録した人、休眠している人など、動機や状況に合わせたシナリオも用意しています。こうした細やかな出し分けの積み重ねが、通常の配信を上回るCVR（申込などに至った割合）につながっています。

改善の回し方

定例会での議論を起点に、提案、具体化、実行・検証、挑戦の流れで、1つの改善を約1週間で回しています。提案には、NUROモバイル側のアイデアに加え、他社の成功事例の横展開も含まれます。成果が出ているクリエイティブも、あえて大きく変えて試しています。

「先行事例に捉われず、いろんな新しい勝ちパターンを探していく動きを、クリエイティブにおいてもシナリオ設計においてもやっていただいている。マンネリにならずにずっと改善し続けられる部分で助かっています。」
（担当者様より）

成果

CV数（申込などの成果の数）は、導入初月比で最大約28.8倍に伸びています（導線設計とセグメント配信の徹底による）。

取り組みの詳細は、こちらの事例記事をご覧ください↓
多点セグメント配信と高速PDCAで、 CV数は導入初月比で最大28.8倍に

まとめ

LINEのセグメント配信は、標準機能でも属性・オーディエンス・過去の配信を使って始められます。成果につながるかどうかは、属性だけでなく動機や状況まで含めた切り口を選び、検証しながら磨き続けられるかで変わります。そして、磨き続けられるかどうかは、それを回す体制によって決まります。

最後に、自社の状況を確かめてみてください。

自社の状況をチェック

• 配信内容を、届ける相手によって変えられているか
• 属性以外（登録のきっかけ・休眠・季節感）の切り口を試せているか
• 1つの改善に、何週間もかかっていないか
• 成果が出ている配信を、あえて変える挑戦ができているか

当てはまらない項目があれば、切り口の決め方か、改善を回す体制のどちらかに見直す余地があるかもしれません。

事例で紹介したNUROモバイルのご担当者様からは、次の声をいただいています。

「公式サイト経由の件数拡大においては、今やかなり重要な柱となる存在になっていると思っています。」
（担当者様より）