「LINE公式アカウントの友だちは増えてきたのに、追加された後は、思いついたときに一斉配信を送るだけになっている」。広告で集客し、Webで申込を受けているサービスの担当者であれば、こうした状況に心当たりがあるかもしれません。
友だち追加の直後は、サービスへの関心が高まっているタイミングです。ところが、何をどの順番で届ければ申込まで進んでもらえるかが決まっていないと、その関心は時間とともに薄れていきます。この「順番とタイミング」を仕組みにする機能が、LINE公式アカウントのステップ配信です。
目次
LINEステップ配信とは？一斉配信・セグメント配信との違い
LINEステップ配信とは、友だち追加したユーザーに対して、あらかじめ用意した内容を、決めたタイミングと期間で自動的に配信できるLINE公式アカウントの機能です。友だち追加の経路ごとに、追加してからの日数やユーザーの属性に合わせて配信内容を設定できます。
出典：LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント ステップ配信マニュアル」
メールマーケティングでいう「ステップメール」のLINE版と考えると分かりやすいでしょう。いつ友だちになった人にも、登録した日を起点に同じ順番でメッセージが届きます。
一斉配信・セグメント配信との違い
LINE公式アカウントには、ほかにも配信方法があります。違いを整理すると次のとおりです。
表1 LINE公式アカウントの主な配信方法の違い
セグメント配信が「誰に何を出し分けるか」を決める方法なのに対し、ステップ配信は「どの順番・タイミングで届けるか」を決める方法です。両者は組み合わせて使えます。ステップ配信の開始条件や途中の分岐に、条件で絞り込んだ友だちのグループ（オーディエンス）を設定できるためです。
セグメント配信について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
LINEセグメント配信のやり方｜成果につながる切り口の決め方と3つの運用体制【事例付き】
メールとLINE、どちらで見込み客を育てるか迷っている方へ
そもそもメールマガジンとLINEのどちらを使うかが決まっていない場合は、先にそれぞれの特徴と使い分けを確認しておくと、この先の内容が自社に当てはめやすくなります。
メルマガとLINEの違いと使い分け｜見込み客との接点を増やす5つのポイント
LINEステップ配信が見込み客の育成に向いている3つの理由
一斉配信だけでも、友だちに情報を届けることはできます。それでもステップ配信が見込み客の育成に向いているのには、3つの理由があります。
1. 関心が高いうちに、一人ひとりの登録日に合わせて届けられる
一斉配信では、友だち追加したばかりの人にも、半年前から友だちの人にも、同じ日に同じ内容が届きます。ステップ配信なら、登録した日を起点に順番どおりに届けられるため、「登録した直後の人には、まず知ってほしいこと」から伝えられます。
2. 毎回の配信作業がなくなり、内容の改善に時間を使える
一度シナリオを設定すれば、新しく友だちになった人には自動で配信が続きます。担当者は毎回の配信作業から離れ、どのメッセージが読まれ、どこで反応が落ちているかを見て、内容を直すことに時間を使えます。
3. 日常的に使われるチャネルで、届けた情報に気づいてもらいやすい
LINEは、国内で月に1回以上スマートフォンで起動されたアカウント数が1億を超えた（2025年12月時点）と発表されています。メールの受信箱に埋もれやすい情報も、日常的に開くアプリの中であれば気づいてもらいやすくなります。
出典：Impress Watch「LINE、国内月間ユーザー1億突破」（2026年1月、LINEヤフー株式会社の発表）
ただし、届きやすいぶん、配信が多すぎたり内容が合わなかったりするとブロックにつながります。ブロックされると、そのユーザーへのステップ配信は止まります。だからこそ、配信を並べる前に「何を、どの順番で、どれくらいの間隔で届けるか」を設計することが大切です。
LINE公式アカウントでのステップ配信のやり方
ステップ配信は、LINE公式アカウントの管理画面（LINE Official Account Manager）から設定できます。配信したメッセージは、料金プランの配信通数に数えられます。基本的な流れは次の5つです。
1. 「ステップ配信」から新規作成する
メニューの「ステップ配信」から新しく作成します。目的別のテンプレートから始めることもできます。
2. 基本設定をする
タイトル、有効期間、配信数の上限を設定します。有効期間を過ぎると新しい友だちは対象に加わりませんが、すでに対象になった人には配信が続きます。
3. 開始条件を決める
「友だち追加」か「オーディエンス」を選びます。友だち追加を選んだ場合は、対象にする友だち追加の経路も指定できます。
4. ステップを並べる
次の配信までの待ち時間（1〜30日）、配信するメッセージと時間帯を順に設定します。必要に応じて、属性（性別・年齢・OS・エリア）やオーディエンスで分岐させます。
5. プレビューとテスト配信で確認し、利用を開始する
表示や流れをテスト配信で確かめてから、利用を開始します。配信時間帯は、配信数が多い場合に備えて3時間以上の幅で設定することが推奨されています。
出典：LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント ステップ配信マニュアル」
メッセージにはテキストのほか、画像やリッチメッセージ、クーポンなども使えます。画面ごとの細かい操作は、公式マニュアルで確認できます。
LINEステップ配信の注意点と、標準機能でできないこと
設定自体はシンプルですが、標準機能にはいくつかの制約があります。始める前に押さえておきたい点は次の4つです。
表2 LINEステップ配信の主な注意点
出典：LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント ステップ配信マニュアル」（2024年4月16日更新）
特に、Webで申込を受けるサービスで気をつけたいのが3つ目です。標準の設定のままでは、すでに申込を済ませた人にも申込を促すメッセージが届き続けることがあります。どのデータで配信を止めるかは、シナリオを作る段階で決めておきましょう。
こうした制約があっても、成果を左右するのは機能の多さより、配信を並べる前のシナリオ設計です。次の章で、その手順を見ていきます。
LINEステップ配信で見込み客を申込まで育てる、シナリオ設計の5ステップ
ステップ配信でつまずきやすいのは、管理画面を開いてからメッセージを書き始めてしまうことです。順番や役割が決まらないまま配信を並べると、どのメッセージも「申込はこちら」になりがちです。配信を作る前に、次の5ステップで設計しておくと、迷わずに組み立てられます。
ステップ1：対象を決める
まず、どのきっかけで友だちになった人に向けたシナリオかを決めます。たとえば、申込ページから離れようとしたときに友だち追加した人と、料金ページを見て追加した人とでは、知りたいことが違います。友だち追加の経路ごとに開始条件を分ければ、きっかけに合った内容から始められます。経路や関心ごとに内容を出し分けたい場合は、セグメント配信と組み合わせます。
ステップ2：申込の手前に「中間目標」を置く
まだ迷っている人に、いきなり申込を求めるのは負担が大きすぎます。「まずメッセージを開いてリンクを押してもらう」「次に無料体験や診断、資料を見てもらう」というように、申込の手前に小さな目標を段階的に置きます。中間目標があると、どこで反応が止まっているかも分かるようになります。
図1 友だち追加から申込までの段階と中間目標（一般的な例）
ステップ3：段階ごとに届ける内容を決める
段階ごとに、読者がどんな状態にあり、何を知れば次に進めるかを考えます。このとき意識したいのが、機能や価格の説明だけで終わらせず、「使った後にどうなれるか」を伝えることです。たとえば英会話スクールなら、レッスンの回数や講師の数より、通い始めた人が数か月後にどんな場面で話せるようになったか、のほうが自分ごととして想像しやすくなります。
表3 段階ごとに届ける内容と指標（一般的な例）
ステップ4：間隔と通数を決める
検討期間が長いサービスでは、間隔を広めにとる考え方があります。短い間隔で何通も届くと、読む前に負担を感じさせてしまうおそれがあるためです。また、1通で求める行動は1つに絞ると、読者は迷わずに次へ進めます。標準機能のステップ数や待ち時間の上限（表2）も踏まえ、伝えたいことを詰め込みすぎない通数にとどめます。
ステップ5：計測して、改善を重ねる
シナリオは、最初の形で完成ではありません。メッセージごとのクリック、友だち追加後の申込率に加え、申込後に継続したかといった「質」も見ておくと、本当に成果につながっているかを判断しやすくなります。ボタンの色や文言、訴求するテーマなど、小さな変更を1つずつ試し、反応の良かった形を残していきます。
経路や関心ごとに内容を出し分ける方法を詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
LINEセグメント配信のやり方｜成果につながる切り口の決め方と3つの運用体制【事例付き】
ステップ配信を回し続ける3つの運用体制
設計の手順が分かっても、ステップ配信は「作って終わり」になりやすい施策です。つまずきやすいのは、次のような点です。
- 最初のシナリオを作ったところで力尽き、数字を見て直す人がいない
- クリエイティブや分析まで手が回らず、改善の打ち手が出てこない
- 効果が見えるまでに時間がかかり、社内で継続の合意を得にくい
こうしたつまずきを避けるには、誰が設計し、誰が改善を回すかという体制を最初に決めておくことが大切です。主な方式は次の3つです。
表4 ステップ配信の運用体制の比較
どの方式が優れているというより、自社の人手と、どこまで作り込みたいかで向き不向きが変わります。迷ったときは、次の観点で考えると整理しやすくなります。
表5 自社の状況別に合いやすい方式
上層部に説明するときの3つの観点
施策の導入に上層部の承認が必要な場合は、方式の違いに加えて、次の3点を整理しておくと説明しやすくなります。
- 小さく試せるか：初期投資を抑え、効果を確かめてから広げられる進め方か
- 何を、どの段階で測るか：最終的な申込数だけでなく、手前の中間指標や、申込後の継続といった質まで見るか
- 改善を誰が回すか：数字を見て直す担当と、その頻度が決まっているか
最初から完成したシナリオを目指すより、「小さく始めて測り、直していく」前提で計画を示すほうが、新しい施策でも合意を得やすくなります。
LINEマーケティングツールの機能や選び方をさらに比べたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEマーケティングツールの選び方と比較17選｜自社運用か任せるかの判断軸
導入事例：小さく始めて改善を重ね、PoCから継続的にCVを生む施策へ育てた株式会社朝日新聞社
ここからは、段階的な接点設計と改善を重ねて成果を伸ばした事例を紹介します。
株式会社朝日新聞社（朝日新聞 デジタル版）
新聞事業を核に、デジタルメディアやイベント事業など多角的な情報サービスを展開
課題
- Webマーケティング施策は一通り試し、既存施策の改善だけでは数値を伸ばしにくくなっていた
- 広告などでサイトを訪れながら申込に至らず離脱した人への打ち手が、リターゲティング広告以外になかった
- 20〜30代に「無料のネットニュースで十分」という意識が根強く、有料サービスの価値が伝わりにくかった
取り組みの流れ
最初から勝ちパターンがあったわけではありません。小さく始め、効果を測りながらやり方を変えていったことが、成果につながりました。
1. 小さく始める
新しい施策は試さないと効果が分からないため、成果報酬型で初期投資のリスクを抑え、PoC（概念実証）として開始。リスクを抑えて試せることが、社内の合意形成を進めるうえでも後押しになりました。自社だけではシナリオ設計や制作のリソースが足りないため、設計から運用まで一貫して伴走するBOTCHAN Engagementのチームと進めました。
2. 測って、やり方を変える
当初はCVを急ぐあまり施策が空回りし、CVが伸び悩みました。そこで「まずクリックしてもらう」「まず友だち追加してもらう」と、接点を段階的につくる方針に転換。最終的なCVだけでなく、手前の段階の反応を見ながら判断していきました。
3. 細かな改善を重ね、勝ちパターンを見つける
バナーの色をオレンジから赤に変えると友だち追加の割合が上がるなど、小さな変更を積み重ねました。機能ではなく、読むことで得られる人物像（情報収集力・時事対応力・情報リテラシーなど）に焦点を当てた診断コンテンツを共同で開発し、PUSH配信・STEP配信・リッチメニューを組み合わせて展開。選挙期間中に関心が高まるテーマを訴求するなどして、勝ちパターンにたどり着きました。
「当初はコンバージョンを焦るあまり、施策が空回りしていた時期もありました。そこで担当の方と議論し、『まずはクリックしてもらう』『まずは友だち追加してもらう』というように、ユーザーとの接点を段階的に構築していく方針に転換しました。バナーの色をオレンジから赤に変えるだけでも友だち追加の割合が向上するなど、細かな改善を重ねた結果、友だち追加数も大きく伸び、最終的なコンバージョンに繋がっていきましたね。」
（担当者様より）
成果
獲得時点の数値だけでなく、獲得後の顧客の質にも成果が表れています。
- LINEの友だち追加後CVR：約3.8倍（ナーチャリングの精度向上により改善）
- BOTCHAN Engagement経由のCV数：約5.5倍（直近のキャンペーンを、最も少なかったキャンペーンと比較。大幅な割引と同時期の結果）
- 正規料金への転換率：約10pt高い傾向（全体平均を上回り、期間によっては約10pt高い傾向。割引期間の終了後、正規料金へ移行する転換率）
また、メールマガジンなどの施策と比べて、比較的若い年齢層の反応が良いという特徴も見えています。
事例の詳細は、導入事例ページでもご覧いただけます。
まとめ
LINEステップ配信は、友だち追加などを起点に「どの順番・タイミングで届けるか」を仕組みにする機能です。この記事のポイントを振り返ります。
- 設定は管理画面からすぐにできる一方、ステップ数や待ち時間、分岐の条件には制約がある
- 成果を分けるのは、申込の手前に中間目標を置き、段階ごとに「利用後の姿」を伝えるシナリオ設計
- 最初から完成形を目指さず、小さく始めて効果を測り、改善を繰り返すことが成果につながる
- 運用体制は、標準機能・拡張ツール・設計と運用まで任せる、の3つから、自社の人手と社内事情に合わせて選べる
まずは、自社の友だちがどのきっかけで追加されているか、そして申込の手前にどんな中間目標を置けるかを書き出すところから始めてみてください。
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