CRMとは？ 3つの種類とできること｜導入後に成果を出す5つのポイント

CRMとは？意味と重視されるようになった背景

CRMの意味は「顧客との関係を育てる考え方」と「システム」

CRMはCustomer Relationship Managementの略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客一人ひとりの情報や行動を理解し、その人に合った対応を続けることで、長く良い関係を築くための考え方です。

現在は、この考え方を実践するための「顧客情報を一元管理するシステム（CRMツール）」を指して、CRMと呼ぶことも多くあります。文脈によって「考え方」と「システム」のどちらを指しているのかを区別すると、理解しやすくなります。

CRMが対象にするのは、すでに商品やサービスを利用している既存顧客だけではありません。資料請求や体験予約をしたものの、まだ申込んでいない見込み客も含まれます。初めて接点を持ったときから、申込、継続利用、再申込や紹介に至るまで、顧客との関係全体を扱うのがCRMです。

図1　CRMが扱う顧客との関係の範囲

図1のように、CRMは申込の前後で区切らず、見込み客の段階から関係づくりを考えます。申込前の見込み客との関係をどう育てるかは、後半の「成果を出す5つのポイント」でも詳しく解説します。

CRMが重視されるようになった背景

CRMが重視される背景には、顧客との接点がオンラインに移ってきたことがあります。経済産業省の調査によると、2025年の国内BtoC-EC（消費者向け電子商取引）の市場規模は27兆5,580億円で、前年から5.5%増えました。分野別では、旅行サービスなどを含むサービス系分野が8兆9,362億円、前年比8.64%増と、最も大きく伸びています。

出典：経済産業省「令和7年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」（2026年10月21日公表）

また、総務省情報通信政策研究所の調査では、全年代の平均利用時間で「インターネット利用」が「テレビ（リアルタイム）視聴」を上回っており、平日は183.9分、休日は192.9分でした。

出典：総務省「「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の公表」（2026年6月26日公表。13〜79歳の男女1,800人、2025年12月1日〜7日に調査）

申込や予約がオンラインで完結するようになると、店頭での会話のように相手の様子を見ながら対応することは難しくなります。そのため、顧客の情報や行動の記録から相手を理解し、一人ひとりに合った案内を届けるCRMの考え方が求められるようになっています。

SFA・MA・CDPとの違い

CRMと似た言葉に、SFA・MA・CDPがあります。いずれも顧客に関する情報を扱うため混同されやすいものの、目的と扱う範囲が異なります。

表1　CRM・SFA・MA・CDPの違い

図2　顧客の流れから見たCRM・MA・SFA・CDPの範囲

図2のように、顧客が商品やサービスを「知る」「比べる」「決める」「使い始める」「使い続ける」という流れに沿って見ると、それぞれが受け持つ範囲の違いが分かります。顧客がまだ知ったばかりの段階や比べている段階で、案内を届けて関心を高めるのがMAです。顧客が申込を決める段階で、営業担当者やカウンセラーとの商談を管理するのがSFAです。CRMは、最初の接点から申込後の利用開始、継続利用まで、顧客との関係全体を扱います。CDPは特定の段階を受け持つのではなく、各段階で生まれたデータを集めて統合し、CRMやMAで使えるようにする土台の役割です。

SFA（Sales Force Automation）
営業担当者の商談や案件の進み具合を管理する、営業支援のシステムです。

MA（Marketing Automation）
見込み客へのメール配信などを自動化し、購入や申込への関心を高めていく仕組みです。

CDP（Customer Data Platform）
複数のシステムに散らばった顧客データを集め、統合する基盤です。

CRMはこれらの中で、顧客との関係全体を管理する位置づけにあります。ただし、実際のツールではCRMにMAの配信機能が含まれるなど、機能が重なることも少なくありません。名前で選ぶのではなく、自社に必要な機能から考えるのが現実的です。

CRMでできること

CRMツールでできることは、大きく5つに分けられます。どこまでの機能を備えているかはツールによって異なるため、ここでは代表的な機能を紹介します。

1. 顧客情報の一元管理
氏名や連絡先に加え、申込・来店・購入の履歴、問い合わせの内容などを1か所にまとめて管理できます。担当者や部門が変わっても同じ情報をもとに対応できるため、前回の内容を一から聞き直すといったことを防げます。

2. 顧客の分析とグループ分け
申込の時期、利用回数、最後に利用してからの期間などで顧客を分け、状況ごとの傾向をつかめます。たとえば「体験レッスンを受けたが本申込していない人」「3か月以上来店がない人」のように、優先して連絡すべき顧客を見つけるのに役立ちます。

3. 顧客への連絡・配信
メールやLINE、アプリの通知などを使い、顧客の状況に合わせた案内を送れます。CRMツール自体に配信機能があるものと、配信用のツールと連携して使うものがあります。

4. 問い合わせ・サポート対応
過去の問い合わせ履歴を確認しながら対応できるため、回答の質をそろえやすくなります。寄せられた声は、商品やサービスの改善、次の案内の参考にもなります。

5. 効果の測定
配信や施策ごとに、予約・申込・継続利用などの反応を数字で確かめられます。結果をもとに次の打ち手を決めることで、施策を改善し続けられます。

これらの機能は、組み合わせ方によって得意なことが変わります。次の章では、その違いを「CRMの種類」として紹介します。

CRMの3つの種類

CRMは、主な役割によって「業務型」「分析型」「協調型」の3つに分けて説明されることが多くあります。

業務型（オペレーショナルCRM）

業務型は、顧客情報の登録や対応履歴の記録、定型の連絡など、日々の顧客対応を効率化するタイプです。顧客への対応が担当者ごとにばらばらになっている、顧客の情報が個人のExcelやメモに散らばっている、といった課題に向いています。

分析型（アナリティカルCRM）

分析型は、申込・利用・購入などのデータを分析し、離れそうな顧客や申込の見込みが高い顧客を見つけるタイプです。データはたまっているものの、使い道が決まっていない場合に向いています。一方で、分析する人と時間を確保しなければ、結果を施策に活かしきれない点に注意が必要です。

協調型（コラボレーティブCRM）

協調型は、マーケティング・営業・サポートなどの部門や、Web・電話・店舗などの窓口をまたいで顧客の情報を共有するタイプです。どの窓口で接しても一貫した対応ができるようにすることが目的で、部門ごとに顧客への案内がばらばらになっている場合に向いています。

自社に合う種類の見分け方

3つの種類は、「いま一番困っていること」から逆引きすると選びやすくなります。

表2　CRMの3つの種類の違い

実際のCRMツールは、複数の種類の機能をあわせ持つものが多くあります。そのため、「どの種類のツールを選ぶか」よりも、「どの種類の機能を一番重視するか」を先に決めておくと、比較の軸がぶれにくくなります。

また、提供形態には、インターネット経由で使う「クラウド型」と、自社のサーバーに構築する「オンプレミス型」があります。クラウド型は初期費用を抑えて早く始めやすく、オンプレミス型は自社の要件に合わせて作り込みやすい反面、構築に費用と期間がかかる傾向があります。

CRMのメリットとデメリット

CRMには多くのメリットがある一方で、導入すればすぐに成果が出るものではありません。両方を知ったうえで検討することが大切です。

CRMのメリット

1. 顧客の情報が担当者に依存しなくなる
顧客の情報や対応の経緯が共有されるため、担当者が休んだり異動したりしても、同じ水準で対応を続けられます。

2. 顧客の状況に合った案内ができる
申込の有無や利用状況に合わせて案内を変えられるため、関心のない情報を一律に送ることを減らせます。

3. 継続利用や再申込につなげやすくなる
利用が途切れそうな顧客に早めに連絡するなど、関係が切れる前に手を打てます。

4. 施策の効果を数字で確かめられる
どの案内が予約や申込につながったかを確かめ、効果の高い施策に力を注げます。

CRMのデメリット・注意点

1. 導入と運用に費用と手間がかかる
ツールの利用料に加え、初期設定や、社内に使い方を浸透させるための時間が必要です。

2. 入力が定着しないと活用できない
情報の登録や更新が滞ると、古い情報をもとに判断することになり、かえって対応の質が下がることもあります。

3. 成果が出るまでに時間がかかる
顧客との関係は少しずつ育つものなので、短期間で売上が大きく変わる施策ではありません。

CRMを導入しても成果が出ない3つの理由

CRMツールを導入したものの、「データはたまっているのに、申込や継続利用が増えない」と感じるケースもあります。ここでは、よくある理由を3つ紹介します。

目的が「データをためること」になっている

何のためにCRMを使うのかが決まらないまま導入すると、管理する項目だけが増え、データを活かす場面がないまま時間が過ぎてしまいます。「どの場面の、どの数字を改善したいのか」が決まっていないことが、最初のつまずきになりやすい点です。

入力と更新が定着していない

入力する項目が多すぎたり、入力の担当やタイミングが決まっていなかったりすると、情報が更新されなくなります。情報が古いままだと、分析しても実態とずれた結果になり、現場で使われなくなるという悪循環に陥りがちです。

顧客に届ける接点が弱い

見落とされやすいのが、顧客に案内を届ける「接点」の問題です。データを分析して「誰に、何を案内すべきか」が分かっても、案内を届ける手段がなかったり、届いても読まれなかったりすれば、顧客との関係は進みません。

図3　CRMで成果が出る循環

CRMは、データを集めて分析し、接点を通じて顧客に案内を届け、その反応が再びデータとして蓄積される、という循環を回すことで成果につながります。図3のように、データや分析がどれだけ充実していても、「接点」が途切れると循環そのものが止まってしまいます。

CRMの導入後に成果を出す5つのポイント

ここまでの理由をふまえ、CRMを成果につなげるためのポイントを5つ紹介します。これから導入する場合も、すでに導入している場合も、取り組む順番の参考にしてください。

1. 目的と指標を1つに絞る

最初に、改善したい場面を1つ決めます。たとえば「体験予約から本申込への移行」「初回利用から2回目の利用」などです。場面が決まれば、追うべき指標（本申込率、2回目の利用率など）も決まります。いきなりすべての顧客や施策を対象にせず、成果が見えやすい場面から始めることで、社内の理解も得やすくなります。

2. 管理する情報を絞り、入力ルールを決める

目的に必要な情報だけに絞って、管理する項目を決めます。あわせて「誰が、いつ、何を入力するか」をルールにし、予約システムやWebフォームから自動で取り込める情報は自動化します。入力の手間を減らすことが、情報を新しく保つための近道です。

3. 見込み客の段階から関係づくりを設計する

CRMというと既存顧客への施策を思い浮かべがちですが、申込前の見込み客との関係づくりも大切です。サイトを訪れて比較検討している人や、資料請求・体験予約の途中で離れた人は、まだ関心を持っている可能性があります。こうした人と接点を持ち、検討を後押しする情報を届けられれば、申込の機会を逃しにくくなります。

4. 顧客に届く接点を選ぶ

案内を届ける接点には、メール、LINE、アプリの通知、SMS、電話などがあります。それぞれ届きやすさや送れる情報、費用が異なるため、顧客層と目的に合わせて選ぶことが重要です。

表3　顧客との主な接点の比較

参考として、総務省情報通信政策研究所の調査では、主なソーシャルメディア系サービス・アプリの利用率で、「LINE」が全年代で92.9%となっています。

出典：総務省「「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の公表」（2026年6月26日公表。13〜79歳の男女1,800人、2025年12月1日〜7日に調査）

ただし、利用率が高いことと、自社の顧客に案内が届くことは同じではありません。顧客の年代や、普段どの接点でやり取りしているかによって、適した接点は異なります。1つの接点に絞らず、メールとLINEを使い分けるなど、組み合わせて考えるのも1つの方法です。

LINEを顧客との接点として活用するためのツールの選び方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEマーケティングツールの選び方と比較17選｜自社運用か任せるかの判断軸

メールとLINEの使い分けについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：メルマガとLINEの違いと使い分け｜見込み客との接点を増やす5つのポイント

5. 小さく始めて、反応を見ながら改善する

1つの場面と1つの接点から始め、反応を確かめながら対象を広げていきます。配信の内容やタイミングを少しずつ変えて結果を比べることで、自社の顧客に合ったやり方が見えてきます。

運用の体制には、自社で設計から配信まで行う方法と、外部の支援を受けながら進める方法があります。自社で行うとノウハウがたまりやすい一方で、担当者の工数がかかります。外部の支援を受けると立ち上がりを早めやすい一方で、費用がかかり、社内に知見を残す工夫も必要です。社内の体制と予算に合わせて選びましょう。

CRMに関するよくある質問

Q. CRMは無料で始められますか？

無料プランを用意しているCRMツールもあります。ただし、登録できる顧客の数や使える機能に制限があることが多いため、目的に必要な機能が使えるかを確認して選びましょう。

Q. Excelでの顧客管理と何が違いますか？

顧客の数が少なく、担当者も限られている段階であれば、Excelでの管理から始めることもできます。対応履歴を複数人で共有したい、顧客の状況に合わせて自動で配信したい、といった段階になったら、CRMツールの導入を検討するとよいでしょう。

Q. 小規模な企業にもCRMは必要ですか？

顧客一人ひとりを理解し、関係を育てるという考え方は、企業の規模にかかわらず役立ちます。システムは、管理する顧客の数や運用できる体制に合わせて選ぶのが現実的です。

Q. CRMとMAは、どちらを先に導入すべきですか？

既存顧客との関係を深めたい場合はCRM、多くの見込み客への案内を自動化したい場合はMAが、まず検討する候補になります。どちらが先かは、自社の課題によって異なります。

Q. LINE公式アカウントはCRMとして使えますか？

LINE公式アカウントには、配信したメッセージを開封した人などを条件に配信先を絞り込める「オーディエンス」という機能があります。申込履歴など自社の顧客データと組み合わせて管理・配信したい場合は、LINE公式アカウントと連携できる外部のツールを使う方法もあります。

出典：LINEヤフー for Business「メッセージの開封、クリックデータでリターゲティング！ オーディエンスの作成・管理機能を紹介」

まとめ

CRMは、顧客一人ひとりを理解して関係を長く育てる考え方と、それを支えるシステムの両方を指す言葉です。種類は業務型・分析型・協調型の3つがあり、自社がいま一番困っていることから選ぶと判断しやすくなります。

導入後に成果を出すには、目的と指標を絞り、入力の負担を減らしたうえで、見込み客の段階から顧客に届く接点を整えることが大切です。データ・分析・接点の循環を止めないことが、CRMを成果につなげる鍵になります。どこから手をつけるべきかは、自社の課題や顧客層によって異なります。まずは改善したい場面を1つ決めるところから始めてみてください。

顧客との接点にLINEを活用するツールの比較は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEマーケティングツールの選び方と比較17選｜自社運用か任せるかの判断軸