資料請求のあとのフォロー、予約前日のリマインド、しばらく利用のない顧客への再案内。顧客との関係を保つための連絡は、対象となる顧客が増えるほど、担当者の手作業では追いきれなくなります。
こうした連絡を自動化する手段として知られているのが、MA（マーケティングオートメーション）です。ただ、「MAで具体的に何ができるのか」「どの業務を効率化できるのか」「CRMとは何が違うのか」が分からないまま、検討が止まっていないでしょうか。
この記事では、MAの意味とできること、導入のメリットと注意点、CRMとの違いを整理します。あわせて、導入後に自動化が止まってしまう理由と、自社に合う選び方・進め方も解説します。すでにMAを導入していて、十分に活用できていない方にも参考にしていただける内容です。
目次
マーケティングオートメーション（MA）とは
MAの意味
MAとは「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の略です。顧客一人ひとりの属性や行動に合わせて、適切なタイミングで情報を届ける業務を自動化する仕組み、またはそのためのツールを指します。
たとえば「資料請求をした人に、翌日は詳しい案内、3日後は利用者の声を届ける」「予約日の前日にリマインドを送る」といった連絡を、あらかじめ決めたルールにもとづいて自動で行います。MAを理解するうえで、まず押さえておきたい用語は次の2つです。
シナリオ
「どんな行動をした人に、いつ、何を届けるか」をあらかじめ決めた配信の流れのことです。
セグメント
年齢・地域・興味・申込や来店の履歴など、共通の条件で分けた顧客のグループのことです。
MAが求められている背景
MAが注目されている背景には、顧客との関係づくりを取り巻く次のような変化があります。
1. 顧客との接点が増え、手作業では追いきれない
Webサイト、メール、LINE、店舗など、顧客との接点は複数に分かれています。どの顧客がどこで何をしたかを担当者が一つずつ確認し、連絡するのは現実的ではありません。
2. 一斉配信では反応を得にくい
顧客によって、興味のある内容も検討の段階も異なります。全員に同じ内容を送る配信では、読まれない、配信を停止されるといったことが起こりやすくなります。
3. 限られた人数で施策を回す必要がある
顧客対応の担当者が、配信の企画・作成・送信・効果の確認まで兼務しているケースは珍しくありません。定型的な作業を自動化し、企画や改善に時間を使う必要性が高まっています。
MAでできること5つ
MAツールによって機能の範囲は異なりますが、主に次の5つのことができます。全体の仕組みは図1のとおりです。
図1 MAの仕組み（行動の把握から配信・改善までの流れ）
顧客の行動をデータとして蓄積し、条件に合った顧客へ自動で配信します。その反応をまたデータに戻し、次の配信に活かす。この循環を回すのがMAの基本的な仕組みです。
1. 顧客データをまとめて管理する
申込・資料請求・予約・購入といった履歴と、Webサイトの閲覧やメールの開封などの行動を、顧客ごとにまとめて管理します。部署やツールごとに分かれていた情報を一つにまとめることで、「誰が、いま、どのような状況にいるか」を把握しやすくなります。
たとえば、資料請求をしたあとに料金ページを何度も見ている顧客と、資料請求以降サイトを訪れていない顧客とでは、次に届けるべき情報が異なります。こうした違いを見分けられることが、以降の機能の土台になります。
2. 行動をきっかけに自動で配信する
「資料を請求した」「予約フォームの途中で離れた」「最後の来店から60日たった」など、顧客の行動や経過日数をきっかけに、決めた内容を自動で配信します。登録や申込のあと、決まった順番・間隔で複数のメッセージを届ける方法はステップ配信とも呼ばれます。
一度設定すれば、対象となる顧客が現れるたびに同じ流れで配信されるため、担当者が対象者を探して送る手間がなくなります。夜間や休日に申込があっても、翌朝を待たずに案内を届けられます。
3. 顧客を分けて内容を出し分ける
興味のあるコースやプラン、検討の段階、最後に利用した日などで顧客をセグメントに分け、それぞれに合った内容を届けます。全員に同じ内容を送る一斉配信に比べ、受け取る側にとって関係のある情報を届けやすくなります。このような配信はセグメント配信と呼ばれます。
4. 申込に近い顧客を見える化する
サイトの閲覧、メールの開封、リンクのクリックなどの行動に点数をつけ、申込や予約に近い顧客を見分けます。この機能をスコアリングといいます。点数の高い顧客に特典を案内する、電話でフォローするなど、対応の優先順位を決める材料になります。
5. 施策の効果を分析する
配信ごとの開封率・クリック率・申込数などを計測し、どのシナリオや内容が成果につながったかを確認します。結果をもとに配信の内容やタイミングを見直すことで、施策を継続的に改善できます。
MAを導入するメリットと注意点
MAで効率化できる業務
MAを導入すると、これまで手作業で行っていた連絡業務の多くを自動化できます。代表的な業務を表1にまとめました。
表1 MAで効率化できる業務の例
いずれも、最初に条件と内容を設定しておけば、対象となる顧客が現れるたびに自動で配信されます。担当者は配信の作業そのものではなく、内容の企画や結果の確認に時間を使えるようになります。
MAを導入するメリット
1. 連絡のタイミングを逃しにくくなる
資料を請求した直後や予約日の前日など、顧客の関心が高いタイミングで連絡できます。担当者の繁忙に左右されず、決めたタイミングで配信される点が、手作業との大きな違いです。
2. 業務の属人化を防げる
「誰に、いつ、何を送るか」がシナリオとして残るため、担当者が替わっても同じ品質で対応を続けられます。
3. 顧客ごとに合った情報で関係を保てる
興味や状況に合わせて内容を出し分けることで、一斉配信よりも読まれやすく、配信停止を招きにくい配信が期待できます。
4. 施策の成果を数値で判断できる
配信ごとの反応が記録されるため、効果のあった施策・なかった施策をデータで判断できます。
導入前に知っておきたい注意点
一方で、MAは導入すればすぐに成果が出るものではありません。導入前に、次の点を理解しておく必要があります。
1. 導入・運用の費用がかかる
ツールの利用料に加え、初期設定や運用を外部に依頼する場合は、その費用もかかります。
2. シナリオの設計に工数がかかる
誰に、いつ、何を届けるかを決めるには、顧客の行動や検討の流れを整理する必要があります。
3. 配信する内容を用意し続ける必要がある
自動化できるのは配信の作業です。メッセージや画像などの内容は、人が企画して用意します。
4. 配信が多すぎると逆効果になる
自動化によって配信の回数が増えすぎると、配信停止やブロックにつながるおそれがあります。
5. 成果が安定するまでに時間がかかる
配信の結果をもとに改善を重ねることで成果が安定していくため、短期間で判断しないことが大切です。
MAとCRM・SFAの違い
MA・CRM・SFAの役割の違い
MAと混同されやすいツールに、CRMとSFAがあります。
CRM（Customer Relationship Management）
顧客の情報や対応の履歴をためて、顧客との関係を管理・維持するための仕組みやツールです。
SFA（Sales Force Automation）
営業担当者の商談や活動の状況を管理し、営業活動を効率化するためのツールです。
3つの違いを表2にまとめました。
表2 MA・CRM・SFAの違い
MAは「接点を持ち続けるための配信を自動化する」こと、CRMは「顧客の情報をためて関係を管理する」ことが主な役割です。SFAは営業担当者が商談を進める業態で使われるもので、Webで申込や予約が完結するビジネスでは、MAとCRMの組み合わせが検討の中心になることが多いでしょう。
MAとCRMはどう組み合わせるか
MAとCRMは、どちらか一方を選ぶものではなく、役割を補い合う関係にあります。顧客の流れの中で、それぞれが主に担う範囲は図2のとおりです。
図2 顧客の流れとMA・CRMが主に担う範囲
CRMだけでは、「誰に、何を届けるべきか」は分かっても、実際に届ける作業は担当者に残ります。反対にMAだけでは、顧客の情報が足りず、内容を出し分ける精度が上がりません。CRMにためた顧客情報をMAの配信条件に使うことで、両方の強みを活かせます。なお、CRMとMAの両方の機能を持つツールもあります。
CRMの種類やできることについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：CRMとは？3つの種類とできること｜導入後に成果を出す5つのポイント
申込・予約につなげるMAの活用例3つ
ここからは、申込や予約で成り立つビジネスを例に、MAの活用場面を紹介します。
1. 資料請求・無料体験のあとのフォロー
スクールの資料請求や、ジムの無料体験の申込は、検討が始まったばかりの段階です。翌日にコースの詳しい案内、3日後に受講者・会員の声、1週間後に体験予約や入会特典の案内、というように、検討の段階に合わせて情報を届けると、申込を後押ししやすくなります。
反応がない顧客には別の切り口の案内を送る、体験を予約した顧客には前日のリマインドに切り替えるなど、行動に応じて流れを分けられるのもMAの特長です。
配信の順番やタイミングの設計について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEステップ配信のやり方｜見込み客を申込まで育てるシナリオ設計と3つの運用体制【事例付き】
2. 予約・来店の前後の連絡
サロンやクリニックでは、予約日の前日にリマインドを送ることで、無断キャンセルや日時の勘違いを防ぎやすくなります。来店後にはお礼と次回予約の案内、一定期間来店がない顧客には再来店の案内を、自動で届けられます。
予約フォームの入力途中で離れた顧客に、予約方法や空き状況を案内することもできます。いずれも担当者が予約表を見ながら行っていた業務で、自動化による工数削減の効果が分かりやすい領域です。
3. 顧客の状況に合わせた案内と、休眠した顧客の掘り起こし
通信サービスや保険などでは、申込のきっかけや検討の状況によって、顧客が求める情報が異なります。キャンペーンをきっかけに登録した顧客には特典の期限を、比較検討中の顧客にはプランの違いを、というように状況で分けて案内することで、一斉配信よりも関心に合った情報を届けやすくなります。
また、登録から時間がたって反応がなくなった顧客にも、内容を変えて再びアプローチできます。
誰に何を届け分けるかの決め方について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEセグメント配信のやり方｜成果につながる切り口の決め方と3つの運用体制【事例付き】
MAの自動化が止まる3つの理由
MAを導入したものの、メールの一斉配信にしか使えていない、成果につながっていないというケースもあります。自動化が止まる主な理由は、次の3つです。
1. シナリオを作ったまま改善されていない
導入時に作ったシナリオがそのまま使われ続け、見直されないケースです。顧客の反応は時期や状況によって変わるため、最初の設計のままでは成果が頭打ちになりやすくなります。
「誰に何を届け分けるか」という切り口は、一度決めて終わりではありません。地域や年代といった属性から始め、登録のきっかけや最後の利用時期など、反応の違いが出やすい切り口を検証しながら変えていくことが、自動化を成果につなげるポイントです。
検証するときは、一度に多くを変えず、切り口や配信内容を一つずつ変えて反応を比べると、何が効いたのかを判断しやすくなります。改善の頻度を決めておき、結果を定期的に振り返る場を設けることも大切です。
2. 配信が顧客に届いていない
MAツールには、メールでの配信を中心に作られているものが多くあります。しかし、メールアドレスを取得できていない顧客には配信できず、届いても読まれなければシナリオは機能しません。シナリオを設計する前に、配信の手段（チャネル）が顧客に合っているかを確認する必要があります。
普段使われているチャネルを選ぶうえで参考になるのが、コミュニケーションサービスの利用状況です。総務省の調査では、主なソーシャルメディア系サービスの利用率は、全年代で「LINE」が92.9％と最も高くなっています。
出典：総務省 情報通信政策研究所「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（2026年6月26日公表。2025年12月に13〜79歳の1,800人を対象に実施）
メールとLINEは、どちらかが正解というものではありません。詳しい情報をまとめて伝えるならメール、すぐに目に留めてほしい連絡ならLINE、というように、役割で使い分けることが大切です。
メールとLINEの使い分けについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：メルマガとLINEの違いと使い分け｜見込み客との接点を増やす5つのポイント
3. 運用する人と体制がない
配信の企画や内容の作成、効果の確認を、ほかの業務と兼務している担当者が担っていると、MAの運用はどうしても後回しになります。新しいチャネルでの配信も、「やらなければ」と分かっていながら、始めるための設計や準備に手が回らないことがあります。
この場合、まず考えたいのは「始めるまでの壁」と「続けるための壁」のどちらで止まっているかです。設計や立ち上げのノウハウが足りないのか、改善を回し続ける時間が足りないのかによって、取るべき打ち手は変わります。自社で体制を整えるか、運用まで外部に任せるかも含めて検討するとよいでしょう。
外部に任せる場合も、すべてを任せきりにするのではなく、目標の設定や配信内容の確認など、社内で担う役割を決めておくことが大切です。改善の結果や判断の理由を共有してもらうことで、社内にもノウハウを残しやすくなります。
MAの選び方｜4つの方式と6つの観点
MAの4つの方式と向いている場面
MAと呼ばれるツールやサービスには、配信の手段や支援の範囲によって、大きく4つの方式があります。
表3 MAの方式別の比較
メール中心のMAツール
シナリオ配信やスコアリングなどの機能がそろっており、詳しい情報を段階的に届けたい場合に向いています。一方で、メールアドレスを取得できていない顧客には届かず、開封されにくい点に注意が必要です。
LINE配信に強いツール
顧客が普段使っているアプリに通知が届くため、リマインドや期限のある案内など、すぐに目に留めてほしい連絡に向いています。まずは友だち登録をしてもらう導線をつくる必要があります。
CRM一体型のプラットフォーム
顧客情報の管理から配信・分析までを一つのツールで行えます。全社で顧客情報を統合したい場合に向いていますが、初期設定やデータの整備に時間がかかる傾向があります。
ツールと運用支援をあわせて任せるサービス
シナリオの設計や配信内容の制作、改善までを提供会社が支援します。社内の負担を抑えやすい一方で、費用がかかるほか、社内にノウハウが残るよう役割分担を決めておく必要があります。
どの方式が適しているかは、顧客に届くチャネルと、社内で運用に割ける人手によって変わります。メールアドレスを多く保有していて社内に運用の担当者がいる場合と、スマートフォンで連絡を受け取る顧客が多く担当者が兼務の場合とでは、合う方式が異なります。
選ぶときの6つの観点
方式を絞り込んだら、次の6つの観点でツールやサービスを比べます。
表4 MAを選ぶときの6つの観点
特に、チャネルと運用体制は導入後の成果を左右します。機能の多さだけで選ばず、「自社の顧客に届くか」「社内で回し続けられるか」という視点で比べることが大切です。
LINEを使ったツールを比べたい方は、こちらの記事をご覧ください↓
関連記事：LINEマーケティングツールの選び方と比較17選｜自社運用か任せるかの判断軸
MA導入の進め方5ステップ
MAを導入するときは、次の5つのステップで進めると、導入後に使われなくなるリスクを抑えられます。
1. 自動化したい業務と目標を決める
どの連絡業務を自動化したいか、申込数・予約数など何を増やしたいかを決めます。
2. 顧客の流れと、今ある接点・データを書き出す
顧客が興味を持ってから申込・利用に至るまでの流れと、各段階で取得できている情報（メールアドレス、LINEの友だち登録など）を整理します。
3. チャネル・ツールと運用体制を決める
顧客に届くチャネルを選び、自社で運用するか、外部に任せるかを決めます。
4. 1本のシナリオから小さく始める
資料請求後のフォローや予約前日のリマインドなど、効果を確かめやすい1本のシナリオから始めます。
5. 効果を見て、切り口とシナリオを広げる
配信の結果をもとに内容や切り口を見直し、成果が出たシナリオを広げていきます。
すでにMAを導入している場合は、ステップ2（顧客の流れと接点の整理）とステップ5（切り口の見直し）から点検すると、止まっている原因を見つけやすくなります。
MAに関するよくある質問
Q. MAとCRMは、どちらを先に導入すべきですか？
顧客の情報が部署やツールごとに散らばっている場合は、CRMで情報を整理することが先になります。情報はそろっているものの連絡の業務が回っていない場合は、MAで配信を自動化するほうが効果を実感しやすいでしょう。両方の機能を持つツールもあるため、自社の課題に合わせて選びます。
Q. 少人数のチームでもMAは使いこなせますか？
1本のシナリオから小さく始めれば、少人数でも運用できます。ただし、シナリオの設計や改善には一定の時間が必要です。社内で時間を確保できない場合は、運用の支援を受けられるサービスを選ぶ方法もあります。
Q. MAの費用はどのように決まりますか？
ツールの利用料は、月額の固定費型、配信数や登録者数に応じた従量型、成果に応じて費用が発生する成果報酬型など、提供会社によって体系が異なります。ツールの利用料だけでなく、初期設定や運用支援の費用も含めて比べると、導入後の負担を見誤りにくくなります。
Q. LINEでもMAのような自動化はできますか？
できます。行動や経過日数をきっかけにしたステップ配信や、顧客の属性・状況で内容を変えるセグメント配信は、LINEでも行えます。メールとLINEのどちらかに絞るのではなく、役割で使い分けると効果的です。
Q. MAを導入したのに成果が出ない場合は、どうすればよいですか？
「シナリオの改善」「配信のチャネル」「運用の体制」のどこで止まっているかを確認しましょう。原因によって打ち手が異なるため、まずは配信の到達状況や反応のデータを見直すことから始めるのがおすすめです。
まとめ
MA（マーケティングオートメーション）は、顧客一人ひとりの行動や状況に合わせた連絡を自動化し、顧客との接点を持ち続けるための仕組みです。資料請求後のフォローや予約前のリマインド、休眠した顧客の掘り起こしなど、手作業では追いきれない業務を効率化できます。
一方で、自動化を成果につなげるには、ツールの機能だけでなく、顧客に届くチャネルと、改善を回し続ける体制まで含めて考える必要があります。最適な進め方は、自社の課題と体制によって異なります。CRMとの役割の違いも踏まえ、自社に合った方法を選びましょう。
導入事例：LINE施策が未経験の状態から、セグメント配信と改善で成果を伸ばした事例
最後に、MAエージェント（BOTCHAN Engagement）を導入した企業の事例を紹介します。
BOTCHANのMAエージェントは、フォーム離脱者や休眠顧客の行動を察知し、LINE・電話など最適な方法を選択して自動で配信します。配信の方法はLINE・電話・SMS・メールから選び、顧客ごとに最適なチャネルとタイミングでコミュニケーションを届けます。顧客エンゲージメントの豊富なノウハウを持つ専門チームが、継続的な効果改善をサポートします。
格安SIMサービス「NUROモバイル」を提供するソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社は、LINE施策が未経験の状態から「BOTCHAN Engagement」を導入しました。成果報酬型の料金体系で導入リスクを抑えられる点が、社内での合意形成を後押ししたといいます。導入後は、キャンペーンで流入した顧客や休眠層など、顧客の状況に合わせたセグメント配信と改善を重ねています。
- CV数：導入初月比で最大約28.8倍（導線設計とセグメント配信の徹底による）
（担当者様より）
「社内のリソースやマーケティングノウハウが不足している会社さんでも、wevnalさんと一緒なら安心して始められると思います。弊社の場合は成果報酬型で導入ハードルもかなり低いので、新たな販路拡大を検討されている方は、まず試してみるという形で始めていただけると良いのではないかと思います。」
取り組みの詳細は、こちらの事例記事をご覧ください↓
導入事例：多点セグメント配信と高速PDCAで、 CV数は導入初月比で最大28.8倍に【NUROモバイル 様】
MAエージェントについて詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください↓
MAエージェント【顧客行動を分析し、先回りしたコミュニケーションでCV数を向上】
